Сказ о том, как Google Analytics маркетинг испортил

Современные маркетологи привыкли использовать такие термины как «smm», «Facebook-маркетинг», «контент-маркетинг» и т.п. При этом, они не понимают принципиальной разницы между маркетинговыми стратегиями, маркетинговыми каналами и маркетинговым контентом.

Кто виноват?

Google Analytics.

С момента запуска платформы в ноябре 2005 года прошло более 10 лет, и вот уже digital маркетологи разучились понимать разницу между стратегиями и каналами, занимаются продвижением лишь по цифровым каналам, которые часто обеспечивают более низкие доходы, чем их традиционные собратья и думают, что прямые переходы являются, пожалуй, единственной заслуживающей внимание ROI-метрикой.

Но все это не так.

Ведь никто и никогда не говорил о «телевидение-маркетинге»…

Вспомним 1990-е годы и представим, что мы собираемся продвинуть продукт среди людей, которые смотрят сериал «Друзья» (естественно, по телевизору). Скорее всего, мы использовали бы три возможные стратегии из классического Promotion Mix:

• Реклама
• PR
• Прямой маркетинг

Мы бы запустили рекламу во время эпизода «Друзей». Или заплатили бы NBC, чтобы получить возможность провести мероприятие в кофейне, благодаря которому упоминание о нашем продукте появится в эпизоде сериала. Кроме того, мы могли бы нанять актёра из сериала для своего рекламного ролика, который бы выходил непосредственно после эпизода. И так далее.

Заметьте, ничего из вышеперечисленного мы не называем «телевидение-маркетингом», потому что такого термина попросту не существует.

Телевидение — это маркетинговый канал, а не маркетинговая стратегия. Если я выбираю рекламу на телевидении, реклама является стратегией, сам ролик контентом, а телевидение – это всего лишь канал, по которому я буду передавать свой рекламный контент.

Таким образом, «Facebook-маркетинг», «smm» и «контент -маркетинг» не являются отдельными понятиями. Facebook — это маркетинговый канал. Социальные медиа — это набор маркетинговых каналов. Контент — это тактика, а не стратегия. Контент производится для осуществления таких стратегий, как реклама, SEO и PR.

Вот два примера:

Если digital маркетолог создает видео и распространяет его на Facebook, то он делает следующее:

• Стратегия = реклама (одна из частей традиционного Promotion Mix)
• Контент = cамо видео
• Канал = Facebook

Если кто-то создает информационный материал, который направлен на высокий рейтинг в результатах поиска Google, то он делает следующее:

• Стратегия = SEO (её, возможно, и стоит добавить к новому современному Promotion Mix)
• Контент = статья в блоге
• Канал = блог/Google

Почему это важно? Термины, которые мы используем отражают допущения, которые ложатся в основу нашего подхода к маркетингу. Неверное понимание приводит к плохому маркетингу… это в лучшем случае, а в худшем к генерации спама.

Марк Ритсон посвятил этой проблеме свою недавнюю, вызвавшую много споров, статью в Marketing Week. Суть его послания заключается в том, что маркетологам нужны реальные маркетинговые квалификации.

Марк Ритсон считает, что слишком многие интернет-маркетологи не знают основных принципов маркетинга, даже той базы, которая упомянута выше. И причиной тому послужило появление Google Analytics, которое привело к скользким формулировкам и сегодняшней терминологической путанице.

Хорошо забытое старое

Маркетинговые кампании всегда включали в себя создание послания, его преобразование в какой-либо вид контента и передачу этого контента по определённому каналу к аудитории.

Многие современные псевдомаркетологи не владеют основной маркетинговой терминологией и не имеют соответствующей практики.

Так, традиционный комплекс продвижения (Promotion Mix) (а «продвижение», в свою очередь, является одним из четырех P в классическом комплексе маркетинга) стоит на 5 китах:

• Реклама — метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода продвижения – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.
• Личная продажа (персональная продажа) – метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара, информирование и убеждение в необходимости совершения покупки, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи. Главный недостаток персональной продажи – высокие издержки.
• Паблик рилейшенз (PR) — неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. Недостаток данного метода коммуникации — метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение;
• Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн) — метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей покупку товара потребителем. Недостаток данного метода продвижения — кратковременность побудительных мер поощрения покупки/продажи товара или услуги.
• Прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Распечатайте и повесьте в офисе, вреда не будет.

Когда маркетологи проводят мозговой штурм кампании, они должны прорабатывать следующие вопросы строго в приведённом ниже порядке:

1. Кто наша целевая аудитория и каковы наши цели?
2. Что будет лучшим посланием для этой аудитории?
3. Какие стратегии в рамках Promotion Mix мы должны использовать для реализации наших целей с помощью определённого послания (сообщения)?
4. Какие онлайн и / или офлайн каналы лучше использовать для этой стратегии, чтобы эффективно воздействовать на нашу аудиторию?
5. Какие маркетинговые материалы и объявления (контент), мы должны создавать и передавать, основываясь на ответах на предыдущие четыре вопроса?
6. Как мы можем измерить результаты, какие показатели имеют отношение к каждой стратегии в рамках Promotion Mix, которую мы будем использовать?

Стратегия, послание (сообщение) и маркетинговые материалы (контент) имеют большее значение, чем канал.

Пример рекламы.

Итак, возьмём рекламу. Допустим, вы решили использовать различные тактики в рамках этой стратегии, вы написали рекламную статью и опубликовали её в популярном журнале. В результате статья появилась в печати и на веб-версии ресурса. Далее вы начали её распространение через социальные медиа и поделились ею на тематических интернет-форумах и новостных агрегаторах.

Таким образом, мы ещё раз убеждаемся в справедливости того, что нет такого понятия, как «цифровая реклама». Существует просто «реклама».

Лучшие тактики рекламы для продвижения остаются неизменными, независимо от используемых каналов.

Пример прямого маркетинга.

Допустим, что копирайтер пишет рекламные тексты для генерации прямых переходов. Один и тот же текст часто даёт сходные результаты (с учетом конкретных, индивидуальных ограничений формата каждого канала) вне зависимости от канала передачи маркетингового послания, будь то email-рассылка, Facebook или объявления Google AdWords. Человеческая природа не меняется в зависимости от канала получения информации.

«Цифрового маркетинга» попросту не существует, был и остаётся только «традиционный маркетинг».

Google Analytics исказил понимание маркетинга

Согласно W3TECHS, Google Analytics используется на 55% всех веб-сайтов и имеет долю рынка среди инструментов для анализа трафика в 83%. Более половины этих сайтов используют GA в качестве единственного источника маркетинговых данных.

Google перевернул маркетинговую индустрию. Тем не менее, внедрение и широкое распространение GA сбило маркетологов с толку, заставив забыть о стратегически важном понимании составляющих маркетинга.

Традиционный маркетинг выделяет деятельность на основе стратегий, которые включают традиционные Mix Promotion. Google Analytics заменил эти движущие силы успешных продаж совершенно новыми: органическим и платным поиском, smm, электронной рассылкой и дисплейной рекламой.

Этот сдвиг в восприятии приводит к общему снижению уровня понимания маркетинга, потому что почти любая стратегия может быть выполнена на любом канале — и именно стратегии, а не каналы, связывают лучшие практики для достижения максимальных результатов.

Рассмотрим «smm» — смутный, бесполезный термин, который относится к каналам, но не к какой-либо конкретной маркетинговой стратегии, он предполагает:

• Прямые маркетинговые кампании (иногда упрощенно и весьма неверно называемые «рекламными кампаниями») направленные на прямые переходы от конкретного набора пользователей социального ресурса (целевой аудитории), составленного на основании демографических или других доступных данных.
• Рекламные кампании, использующие платное размещение в СМИ и публикацию платных постов перед массовой аудиторией в социальных сетях.
• PR кампании, реализованные с помощью массового освещения через собственные паблики компании в социальных сетях.
• Личные продажи в рамках социальных площадок, ведь на многие кампании работают торговые агенты (влиятельные персоны).
• Стимулирование сбыта — рассылка купонов, скидок и кодов в социальных сетях.

Каждый из этих пяти пунктов можно считать «smm»… но когда термин означает все, он, по сути, не значит ничего.

Пять традиционных стратегий имеют в своём арсенале лучшие, проверенные временем практики, а также дают возможность весьма чётко определить время и место, которые необходимо использовать/не использовать в рамках общего маркетингового плана.

Не изучая традиционную терминологию, которая легла в основу всей индустрии маркетинга, специалисты отрасли вредят не только себе, но и своим собственным кампаниям.

Когда маркетолог работает с Google Analytics и анализирует результаты, например, из источника социальных медиа, редко становится понятно, какие из пяти основополагающих стратегий и маркетинговых мероприятий явились причиной полученных данных. То же самое утверждение справедливо и в отношении остальных источников трафика, которые демонстрирует интернет-маркетинговая аналитика.

Стратегическая деятельность имеет большее значение, чем канал связи с ЦА. Канал просто диктует формат маркетингового обеспечения и тип контента, являясь лишь элементом в рамках общей стратегии.

Поэтому вопрос: «Как измерить ROI от социальных медиа?» имеет столько же смысла, что и вопрос: «Как измерить ROI от телефонного аппарата?» Виды деятельности, а не каналы, генерируют ROI.

Но после того, как Google Analytics, да и другие платформы маркетинговой аналитики, определили «социальные медиа» и другие каналы как источники трафика, и, следовательно, сместили акцент с маркетинговых стратегий, люди начали путать стратегии и каналы.

Положительный момент в работе с GA заключается в том, что мы можем узнать, какие каналы обычно работают лучше всего. Негативный же момент состоит в том, что при взаимодействии с GA мы гораздо меньше знаем о том, какие конкретные стратегии и мероприятия на этих каналах приводят к лучшим результатам.

Google Analytics переманил всех в онлайн

Google Analytics не только запутал маркетологов и стёр понимание разницы между стратегиями и каналами — платформа также переориентировала бизнес на продвижение посредством цифровых каналов.

Конечно, GA может быть очень полезным инструментом. Базовая версия является бесплатной, и вовсе неудивительно, что бесчисленное количество стартапов используют платформу. Но не стоит забывать об ограничениях сервиса: он способен отслеживать только онлайн-каналы. Если кто-то, например, запускает телевизионную рекламу, то он увидит нулевую информацию в Google Analytics о результатах, которые он может приписать непосредственно этой рекламе.

Всё это послужило причиной тому, что сегодня маркетологи и бизнесмены имеют подсознательный уклон в сторону продвижения с помощью онлайн-каналов.

Посмотрите на этот впечатляющий пример digital-агентства из Великобритании, расходы которого на цифровую рекламу увеличились с 500 млн (2003 г) до 7,2 млрд (2014 г).

Чем больше мы полагаемся на Google Analytics, тем больше мы будем использовать такие стратегии, как прямой маркетинг (AdWords), который легко отслеживать в GA, а не стратегии, которые являются менее отслеживаемыми.

Циник скорее всего предположит, что такое положение дел и являлось изначальным намерением компании Google. В конце концов, чем больше времени мы проводим в Интернете, тем больше денег делает поисковая система.

Однако многие специалисты отрасли уверены, что приоритизация онлайн-каналов негативно сказывается на имидже бренда и общем качестве маркетинга компании.

Ведь прямой маркетинг является наиболее раздражающей формой продвижения, вне зависимости от канала. Это та нежелательная почта, которую люди выбрасывают. Это автоматизированная спамовая рассылка. Это объявления, которые прерывают наш гладкий опыт взаимодействия в социальных сетях, когда мы просто хотим пообщаться с друзьями и семьей. Это та реклама, которая следует за нами по всему Интернету.

Перед подключением к так называемым платформам автоматизации маркетинга специалисты отрасли всегда испытывают волнение, ведь они понимают, что все эти платформы будут отправлять контент в рамках стратегии прямого маркетинга на основе заранее определенного расписания и запрограммированных процессов. Их внедрение исключает творчество, а творчество — это то, что строит бренды и продает продукты.

Люди довольно сносно относятся к офлайн рекламе и рекламным кампаниям, зачастую они даже с любовью вспоминают те немногие из них, которые были по-настоящему творческими. Но люди ненавидят рекламу в Интернете — которая на самом деле почти всегда является реализацией стратегии прямого маркетинга под разными именами — и все большее количество пользователей просто блокируют ее.

Индустрия онлайн-рекламы совершает медленное самоубийство путем использования автоматизированных платформ, которые реализуют настолько агрессивную и грубую маркетинговую деятельность, что люди предпочитают полностью блокировать рекламу.

Google Analytics совсем немного знает о ROI

Прямой маркетинг, действительно, наиболее раздражающая форма маркетинга, но это именно та стратегия, где ROI довольно просто отследить.

Вот пример:

Я отправил каталоги / электронную рассылку / объявления в Facebook 10 000 человек, потратив $ 5000, и это непосредственно привело к 100 новым клиентам (которые, по прогнозам, в общей сложности принесут мне $ 12 000 LTV).

Такие результаты прямого отклика онлайн легко настроить и посмотреть в Google Analytics. Но картина гораздо более запутана, когда используются другие маркетинговые стратегии.

Реальный пример:

Я маркетинговый спикер, который представляет свою компанию на крупных маркетинговых конференциях.

Очень трудно отследить точные результаты всей этой специфической маркетинговой деятельности в Google Analytics:

• Если кто-то, увидев моё выступление, вбивает в строку поиска название нашего бренда, визит будет включен в органический поиск в Google Analytics.
• Если кто-то, увидев выступление и заинтересовавшись нашим брендом, введёт название в адресную строку веб-браузера или, взяв брошюру, посетит наш сайт через неделю-другую в городе за 1000 км, его визит будет отмечен в «Direct».
• Если кто-то заинтересовавшись нашим агентством после выступления, ищет нашу страницу на Facebook, а затем с неё переходит на наш сайт, визит будет подпадать под «Social».
• Если на конференции с нами встретился журналист, а затем написал статью о нас, трафик будет рассматриваться как исходящий от «Referral».

Что это значит?

Во многих случаях в Google Analytics просто невозможно отследить, что происходит в результате конкретной маркетинговой деятельности. По вине платформ маркетинговой аналитики, таких как Google Analytics, мы стали отслеживать источники трафика, не углубляясь в исследование того, что является причиной этого трафика.

Рассматривая пример с конференцией мы наблюдаем четыре различных источника трафика, который приходит от одной маркетинговой деятельности. Как можно количественно оценить результаты этой стратегии?

Если бы сегодня существовало программное обеспечение, способное определять прямой, органический, социальный и перенаправленный трафик, который приходит на наш сайт в результате какой-либо конкретной маркетинговой деятельности — вот это было бы просто великолепно! Тем не менее, большинство маркетологов сегодня относятся к данным GA как к цифровому Граалю.

Google Analytics подсадил нас на прямые метрики

Правильно это или нет, но мир стартапов заботится главным образом о показателях прямого отклика, что находит свое отражение в «Целях» на Google Analytics.

Совсем недавно свет увидели мемуары популярного в Штатах писателя Дэниела Лайонса, в которых он описывает негативный опыт работы контент-маркетологом или, вернее, стратегом по контенту в компании HubSpot, занимающейся продажей программного обеспечения и очень успешно ведущей собственный блог.

Не скупясь на критику в организации всего рабочего процесса, Лайонс особенно подчёркивает тот факт, что руководство компании заинтересованно в отслеживании коэффициентов конверсии с каждой публикации в блоге и последующем тиражировании соответствующего контента, даже если содержательная и информационная составляющая статьи оставляет желать лучшего.

Таким образом, низкопробный контент публикуется снова и снова…

Эта проблема вытекает из того, что стартапы и уже сложившиеся компании уделяют слишком много внимания показателям прямого отклика, таким как непосредственно продажи или загрузки, которые отображаются в Google Analytics в качестве основной или единственной метрики успеха.

Блоги, например, стали одним из основных каналов связи с аудиторией для многих компаний, поэтому интегрированный маркетинг и коммуникационные стратегии должны включать брендинг и PR. Возвращаясь к приведённому выше примеру Лайонса, ещё раз уясним для себя важную деталь — пост в блоге, который просто тиражирует пустоту (даже если он при этом генерирует наибольшее количество маркетинговых показателей), — ужасен с точки зрения пиара и брендинга, а эти показатели не будут отражены в Google Analytics.

Концентрация внимания только на показателях GA часто приводит стартапы к публикации бессодержательных материалов, имеющих такое манкое для интернет-маркетологов свойство как «clickbait.» Да, clickbait-контент приведёт больше трафика, но он очень плохо отразится на позиционировании бренда.

Кроме того, количество просмотров страниц является полезным показателем только для сайтов, бизнес-модель которых построена на получении дохода с размещения интернет-рекламы (например, новостные сайты). Компании, целью которых является получение большего числа клиентов, часто наблюдают, что clickbait-публикации приводят много трафика, но количество конверсий остаётся на низком уровне.

Интеграция онлайн и офлайн каналов

Поговорим о том, как маркетологи и пиарщики должны работать в мире с многочисленными доступными традиционными и цифровыми каналами.

Вот блок-схема, которая наглядно демонстрирует этот процесс:

Общий алгоритм:

1. Сегментируйте целевую аудиторию и создайте персону.
2. Проработайте 4 P.
3. Создайте общую стратегию, которая предусматривает измеримые коэффициенты для каждой части Promotion Mix.
4. Продумайте процесс передачи сообщений.
5. Выберите лучшие онлайн и офлайн каналы. Произведите маркетинговый контент.
6. Начтите передачу сообщения аудитории.
7. Измерьте результаты.

Проблема появляется тогда, когда интернет-маркетологи игнорируют традиционные каналы и преувеличивают эффективность цифровых каналов. (Это даже не принимая во внимание все возможные виды мошенничества в отрасли интернет-рекламы.)

Помните знаменитый твит Oreo на Суперкубке? Выяснилось, что он был замечен менее чем 1% целевого рынка компании. Но их пример приводится как «smm в лучшем виде».

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) 4 февраля 2013 г.

Ещё один пример. Пепси потерял достаточную долю рынка, став третьим игроком, когда компания переместила часть своего маркетингового бюджета из ТВ в социальные медиа.

Но smm-консультанты и агентства по продвижению в социальных сетях всегда будут говорить, что «социальные медиа рулят», потому что их собственные средства к существованию зависят от этого утверждения, какую бы аналитику им не приводили.

Цифровые видео-платформы всегда будут утверждать, что телевидение умирает, потому что их успех зависит от этого… Даже если телевизор никогда не был столь популярным, как сегодня.

Каждому, кто сомневается в справедливости изложенного, стоит найти время, чтобы исследовать факты, и перестать доверять бесконечным пересказам того, что пропагандируют компании по продвижению в интернете. Ведь они просто продают свои услуги. Рекламный консультант или агентство SEO всегда будет говорить, соответственно, что реклама или SEO подходит всем.

Короткое резюме

Более половины всех коммерческих веб-сайтов, которые используют Google Analytics в качестве единственного источника маркетинговой аналитики, рано или поздно обнаружат, что их возможности ограничены, и что они применяют ложные метрики к несуществующим маркетинговым стратегиям.

Это происходит оттого, что компании ограничивают себя единой программной платформой — будь то Google Analytics или что-то еще. Все бизнес-процессы начинают вращаться вокруг этой платформы, игнорируя её ограничения, недостатки и неразумные допущения.

На самом деле, большой и увлекательный мир маркетинга начинается там, где заканчиваются попытки ответить на вопрос: «Какой контент я должен публиковать на своем сайте, чтобы получить больше трафика и клиентов?»